ジョブ理論を活用しよう！~顧客の無意識な購買理由を発見し解決する~

2021.03.23

今回は、顧客の真の購入動機を理解するために必要なクレイトン・クリステンセン教授（ハーバード・ビジネス・スクール）の「ジョブ理論」を紹介します。
顧客のジョブを発見できると、販売促進だけでなく、筋の良い商品開発や改善施策を立てることができるようになります。従来のターゲット設定で効果を上げられていない企業にこそ、お勧めしたい手法です。では、「ジョブ」とは一体何なのでしょうか？

「ミルクシェイクのジョブ（=解決したいこと）」とは？

あるファーストフード店は「どうすればミルクシェイクがもっと売れるか？」という課題を抱えていました。お店から委託を受けたコンサルティング会社は、お客さんにアンケートを取り、商品の値段や味・量などの希望を聞き、それを基に商品を改良しました。しかし、顧客のニーズ通りの商品を販売したにもかかわらず、売り上げは増えませんでした。

コンサルティング会社から依頼を受けたクリステンセン教授のチームは、「ミルクシェイクの購入を通して、顧客は何を得たいのか？」調査しました。午前9時前にミルクシェイクを購入した人を調査した結果、ミルクシェイクを購入する理由(=解決したいジョブ)は「仕事先までの長時間の運転で退屈をしのぎたい」ということでした。どろっとしていて飲むのに時間がかかるミルクシェイクは、長時間ドライブの退屈しのぎとして最適だったのです。味や値段などの理由で購入していた訳ではないので、それらを変えても売り上げが上がらなかったのです。

また、休日の午後に訪れる人は、「子供にミルクシェイクを買ってあげて、優しい父親の気分に浸りたい」というジョブを解決するために、ミルクシェイクを購入していました。同じ商品でも、購入する顧客層によって、購入する理由(=解決したいジョブ)は異なるということです。

身近な「ジョブ理論」について考えてみよう

サンドイッチが満たすニーズ=お腹をヘルシーに満たしたい
サンドイッチが果たすジョブ=野菜を食べて健康への配慮をしたい・PCを見ながら片手で食べられる等

このように、表面的なウォンツ・ニーズより特定の状況などの要素も含めた深い課題の解決が、ジョブ理論を活用することで可能になるのです。「ニーズ」は「顧客が商品に向ける関心や行為などの現象」という意味で使われていることが多く、消費行動が表面化し、「商品やサービスに関心・興味が向かっていること=ニーズがある」と呼びます。一方で、「ジョブ」はニーズが生まれる源泉であり、ニーズの対象とある製品がなくても存在す
しています。
経営戦略を練る上では、表面化されたニーズより一歩深い段階での「顧客のジョブ」を解決することが重要です。

以上、売れる仕組みづくりと深い顧客理解に欠かせない「ジョブ理論」についてご紹介いたしました。「ジョブ理論」は顧客の購入動機を探る方法であり、マーケティング戦略を練る上で欠かせない知識・考え方です。

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見落としがちな購入前後の意識や動向などを徹底的に調査し、顧客の解決したいジョブを発見することで、商品販促や認知度アップに繋げることができます。
顧客の真の購入動機の手がかりを見つけることは、企業にとって重要であり生命線の一つでもあります。しかし、そのための時間を捻出できない・マーケティングの知識が不足していると感じる企業がほとんどです。

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