ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパー（White Paper）とは「白書」という意味で、本来は公的機関や政府が発行する公式文書・報告書をさすものです。しかし、マーケティングにおけるホワイトペーパーの意味は少し異なり、顧客企業の抱えている悩みや、問題の解決方法を提案するツールをさします。

主に法人向けのビジネス「BtoB」の場で活用され、ホワイトペーパーはコンテンツマーケティングを成功させる一つの手段となります。顧客企業が検討資料として利用することで商品の購入へと結びつくほか、リード獲得（見込み顧客情報の獲得）にも活用できます。

コンテンツマーケティングの一つ「メールマーケティング」の運営ポイントについて確認する↓

ホワイトペーパー制作のメリット

【1】顧客情報を獲得できる

ホワイトペーパーをダウンロードする際に、会社名や役職、氏名、連絡先などを登録してもらうようにすることにより、製品情報に興味がある顧客の情報を得ることができます。
また、どのコンテンツをダウンロードしたかによって見込み顧客の温度感を把握できるのもメリットです。

【2】見込み客の育成ができる

ホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客に対してのアプローチ（メールマガジンの送信、製品やサービスの利便性や効果をアピール、展示会やセミナーへの招待など）を通して、実際の顧客へ育てることができるようになります。
ホワイトペーパーをきっかけに、より深い製品・サービスへの興味を持ってもらえることで、購買意欲を高めインサイドセールスやマーケティングの施策を進めることができます。

セールス部門から顧客へ直接連絡をして、ホワイトペーパーの内容に不明点などがなかったかを尋ねるアフターフォローや、面談時に改めて製品の良さを伝えることも顧客の育成に繋がります。

ホワイトペーパーの作成の秘訣・ポイント

【1】ターゲットとテーマを決める

MAツールには、さまざまな種類がありあります。
導入にあたっては、価格帯などももちろん、どのような機能や特徴を持ったものが自社に合うか検討する必要があります。「せっかくMAを導入したのに使いこなせない、一向に効果がでない」ということがないよう、しっかり選定しましょう。

【2】構成を考える

ホワイトペーパーは、説得力を持って相手に伝えるための文章構成を考えて書く必要があります。

「5パラグラフ」と呼ばれる、研究論文の作成やアメリカなどで主流となっているエッセイ（ある特定の問題について論じた文章）の形式を用いて書けると理想的でしょう。

①イントロダクション（ひきつけ導入、要約提示）

②問題提起（読者への問題の投げかけ、課題の気付き）

③解決策（納得できる解決案、具体的な解決事例）

④製品情報（詳しい製品説明、メリットのアピール）

⑤結論（最も伝えたい事、次の行動喚起、会社概要）

ポイントは、「①イントロダクション」と「⑤結論」の部分だけを読んだ際にも、読者が納得できるような内容にすることです。

営業資料とホワイトペーパーのちがい

そもそも、営業資料とホワイトペーパーはまったくの別物です。

・営業資料は、自社製品/サービスの強みや具体的な詳細などを顧客に訴求することで、自社製品/サービスに関する情報や導入メリットを説く、製品やサービス提供側の視点に立って作成された資料です。（営業資料の場合に主となるのは、具体的な製品の料金や機能、特徴で、特定の企業に目線を合わせたものとなっています）

・ホワイトペーパーは、顧客の持つ課題をテーマとして解決策を提示する内容で、見込み客が興味関心が高い課題に関する解決策やノウハウを主に提供する資料であり、顧客側の視点に立って、潜在顧客も含めた見込み客を対象に、顧客の課題解決のための参考情報を提供することが主目的です。
自社製品への興味はなくても、テーマ自体には興味があるという人にもダウンロードしてもらうためです。

マーケティングにおいてホワイトペーパーは、自社の財産・営業マンになり得る、とても心強い存在です。制作するには、ノウハウや時間・人的リソースが必要ですが、価値のある情報を届け、顧客に寄り添うことができれば、新たな顧客獲得ルートを開拓できるでしょう。

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