休眠顧客とは？

休眠顧客とは、主にBtoB間において「過去に商談や取引があったけれど、現在は業務上の関係を持たない顧客のこと」を指します。一度失注してしまったとしても、失注からある程度時間が経過している場合は、再度アプローチすることで新たな案件の創出につながる可能性があります。
これまで関係性を積み上げていない見込み客とコンタクトを取るよりもスムーズなコミュニケーションをはかれる可能性が高いので、休眠顧客は積極的にフォローして掘り起こしを行っておきたい顧客です。

休眠顧客を発掘するのにメールが適切な4つの理由

【1】低コストである

メールは圧倒的に低コストで案件を獲得できるため、休眠顧客の掘り起こしによく使われます。
また少ない工数で取り組めるため、仮に失敗したとしても損失はそれほど大きくありません。
テレマーケティングやダイレクトメール・テレアポなどの手法も活用されますが、メールに比べると時間も工数もかかるため十分なノウハウがないと成果を挙げるのは難しいといえるでしょう。
メールで休眠顧客を掘り起こすためには、メール配信ツールが必要です。

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【2】効果測定しやすい

メール配信用のツールを使ってHTMLメールを送ると、開封率やクリック率を検知できるため、効果測定が容易なため、次への改善に繋げやすいというメリットもあります。
効果測定ができないと、どのくらい再案件化の可能性がある顧客が存在するのか把握できません。

効果測定を続け、より開封されやすい件名やクリックされやすい事例ページの傾向を把握できれば、休眠顧客の掘り起こしの質を高めることができます。
このようにメールの精度を上げ、休眠顧客の掘り起こしメールの最終目標である「再案件化」に向けて効果測定を続けていきましょう。

【3】セグメンテーションしやすい

メールマーケティングを行う上で、セグメンテーションは必須であり重要な役割を担っています。
ここでのセグメンテーションとは、メールの受信者を属性や行動で選別しメールを送る効果を高める施策ですが、一言で「休眠顧客」といっても、さまざまな属性の顧客がいるため、休眠顧客全員に同一のアプローチをしても、結果的に得られる成果が限定的になってしまいます。

メール配信ツールを使えば、役職や地域、業界などの「属性情報」による細かいセグメンテーションに加え、「行動情報」でもセグメンテーションできます。

・過去に一度でも自社HPや問い合わせフォームにアクセスしたことがある人

・自社が開催するセミナーに参加したことがある人

・資料ダウンロードをしたことがある人

上記のような顧客行動は、テレアポなど他の施策では把握できません
ターゲットごとに適切なアプローチができれば、企業の商品やサービスにもう一度関心を持っていただく機会を設けることができます。
また、「休眠している理由」が分かるとその点をカバーできる内容をメール文に盛り込むことができるため「どんな理由で失注になったか」などを確認しておくと良いでしょう。

【4】新規顧客よりも契約までのハードルが比較的低い

休眠顧客は以前取引や関係性があり、自社に興味を持ってくれた相手先のため、相手のことを理解したアプローチを行えば、新規顧客よりも契約までのハードルが低く、成果につながりやすいメリットもあります。

CX Value LabはマーケティングオートメーションツールKairos3で企業様に合わせたアプローチ方法をご提案しております。

効果的な休眠顧客掘り起こしメールのポイント

【1】件名は「相手への返信 Re:」か「私信風」にする

【2】前回のお付き合いを冒頭に提示し本文は、相手の休眠理由に合わせて「前回の失敗をカバーできる」内容に

【3】導入事例末尾に問い合わせに直接繋がるリンクを貼る

「その後いかがでしょうか」といった私信風か、相手への返信風に書くとよいでしょう。
硬い口調を避けることで親近感を覚えさせ、自社と既に関係がある会社なのだという印象にします。
「先日はありがとうございました」等、前回のやり取りを思わせる文章から始め、相手が自社に求めるもの、前回足りなかった部分が分かっていればお知らせとして本文にそれを盛り込めると「自社へ届けてくれている」と感じていただきやすくなります。
例えば「システムがより使いやすくなりました」「より手に取っていただきやすい価格へ改訂いたしました」などですね。
最後に、休眠顧客が「どこに連絡すればいいんだ？」とならないよう、問い合わせ先や公式サイトのリンクを末尾に入れるのを忘れずに。相手の興味を惹きながら、相手の手を煩わせないことが大切です

文例：休眠顧客の掘り起こしに成功したメール

件名：その後いかがでしょうか｜〇〇株式会社　山田たかお

〇〇さま

いつもお世話になっております。

◯◯株式会社 山田たかおです。
先日は、弊社による支援のご検討をいただきまして、ありがとうございました。
機能に関して、お取引のある企業様のサービスを継続的に受けていかれるとおうかがいしておりましたが、その後のお取り組みのご状況はいかがでしょうか。

以前ご相談をいただいた際に、

・メール配信で案件を獲得したい

・顧客の商材への関心度を可視化したい

というお話もございましたので、ご参考になりそうな「初めてのツール導入でも、メール営業で案件獲得数が〇倍になった」お客様の事例インタビューをご共有いたします。〇〇ご導入は初めてという担当者の方が取り組まれています。

【導入事例のご紹介】

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それでは、どうぞ引き続きよろしくお願いいたします。

お客様の声のご紹介

「マーケティングのプロセスをみえる化したら、お問い合わせが増えました」株式会社ワクフリ様

新型コロナウイルスの影響で対面上での営業手法が制限され、新規顧客の獲得が難しくなっているなか、休眠顧客の獲得はこれからの時代、企業にとって必須課題です。

休眠顧客は一度でも自社に興味を持ってくれた顧客のため、新規顧客よりも契約までのハードルが低く、また顧客情報がすでに手元にあるため、顧客ごとに合わせたアプローチが可能になり、成果につながりやすいメリットもあります。
【業種や提供する商品・サービス、休眠顧客の属性】などが異なるため、それに合わせてアプローチを行いながら効果を検証していくことが大切です。
上記で説明した内容を参考にして、うまく休眠顧客を掘り起こせるようにしておきましょう。

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