顧客生涯価値とは？

顧客生涯価値とは、顧客一人が生涯を通じて企業にもたらす利益のことを指し、顧客を獲得・維持するためのコストと、顧客の購買額との差額で算出されます。
例えば、同一商品をリピート購入する顧客行動の他、【自社の他の商品を購入する（クロスセル）・より高単価の商品を購入する（アップセル）】などの行動を促すことによって顧客生涯価値を高めていくことができます。

顧客生涯価値を高めるためには顧客起点が重要

一般的には商品やサービスに対する愛着(顧客ロイヤリティ)が強い企業ほど、顧客生涯価値が高まりやすいと言われています。そのため、「顧客起点」で商品やサービスの質向上、改善を行うことが重要なのです。

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顧客生涯価値が重要視されるようになった理由

【1】新規顧客の獲得が難しくなった

・新規顧客の獲得にかかるコストは、既存顧客を維持するコストに比べて5倍かかる「1:5の法則」がある
・新規顧客の獲得にかかるコストよりも、既存顧客へリピートを促すコストの方が低い

上記2点から、新規顧客を獲得するよりも、既存顧客に対するサービスを向上させ、継続的に利用してもらうことで、できる限り少ないコストで利益を上げられることがわかります。顧客生涯価値の最大化による企業へのメリットはとても大きいのです。

【2】顧客の購買行動に変化が起こっている

近年、※サブスクリプションサービス・クラウドサービスなどの普及により、顧客の購買行動は変化しつつあります。

企業が継続的に利益を上げていくためには「顧客起点」で捉え、多様化する顧客の購買行動などを考慮し、既存顧客の維持を行う必要があります。
一回購入すれば終わりではなく、ひとつのサービスを継続的に利用するケースが増えたことで既存顧客の満足度をいかに上げていくかが重視されるようになりました。

（※料金を支払うことで、製品やサービスを一定期間利用できる形式のビジネスモデル）

競争が激化している市場において、新規顧客獲得の難易度は上がってきています。
そのため、新規顧客獲得だけではなく既存顧客のシェアを維持・拡大することが重要です。

顧客の購買行動の変化に合わせて「顧客起点」という視点で顧客生涯価値を高める動きができるか、できないかで今後の明暗が分かれるといっても過言ではないでしょう。

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