いちばんいい宣伝の言葉は、お客さんの口の中にある
2026年6月から、天草のコミュニティFM「みつばちラジオ」（88.8MHz）で『やさしい体験をつくるラジオ』という番組を始めました。毎週金曜の14時から30分、天草で商売をされている経営者に向けて、CX Value Lab株式会社の廣瀬がお話ししています。
このコラムは、その放送を文章に起こし直したものです。今回は第7回（7月17日放送）と第8回（7月24日放送）の2回分。テーマは「聞くこと」と「口コミ」です。
前回までは、値づけと見せ方の話をしました。どちらも「こちらから、どう伝えるか」の話です。でも商売は、それだけではありません。お客さんの声を受け取る。聞く。そこから始まる部分がある。この2回は、そちら側の話です。
「満足です」と言った人が、戻ってこない
お客さんに聞き取りの紙を書いてもらう。帰りぎわに「今日はいかがでしたか」と聞いてみる。返ってくるのは、たいてい「満足です」「おいしかったです」「また来ます」。うれしい言葉です。
ところが、その「また来ます」と言ってくれた人が、ぜんぜん戻ってこない。
廣瀬はこれが不思議でしかたがありませんでした。紙の上にはいい言葉が並んでいる。なのに、次につながらない。いろいろ考えて、たどりついたのはこういうことです。
お客さんは、面と向かって本音を言ってくれない。
考えてみれば当たり前です。店の人を目の前にして、「ここがいまいちでした」「正直、高いと思いました」なんて、なかなか言えません。気をつかいます。波風を立てたくない。だから当たりさわりのない「満足です」ですませる。これはお客さんが悪いのではなく、人としてふつうのやさしさです。
お客さんは、不満を、言ってくれません。だまって、いなくなるだけ、なんです。
ここがいちばんこわいところです。文句を言ってくれる人は、まだありがたい。気にかけてくれているということですから。でも、ほんとうにがっかりした人は、何も言わずに二度と来なくなる。こちらは、なぜ来なくなったのか最後までわからない。気づいたときには、もういない。
つまり「満足ですか」という聞き方そのものが、ずれているのです。そう聞かれたら、たいていの人は「はい」と答える。それ以外に答えようがない。やさしい質問すぎて、本音がすり抜けてしまう。
お客さんのほんとうの気持ちは、紙のきれいな「満足」の欄ではなく、その外側にぽろっとこぼれています。立ち話のひとことだったり、ふとした表情だったり。
魔法の質問、ふたつ
では、どう聞けばいいのか。第7回では、廣瀬が「魔法の質問」と呼んでいるものをふたつ紹介しました。お客さんを誘導する技ではありません。ほんとうは思っているのに、うまく言葉にできていないことを、そっと引き出してあげる聞き方です。
ひとつめは、選んでくれた理由を聞く質問。
「満足でしたか」と聞くと、「はい」で終わる。「決め手は、なんでしたか」と聞くと、宝物が、返ってくるんです。
「今日、いくつかある中で、これに決めた決め手はなんでしたか」。こう聞かれると、お客さんはちょっと考えて、自分の言葉で答えてくれます。「お店の人がこう言ってくれたから」「駐車場が停めやすかったから」。
面白いのは、返ってくる答えが、こちらの思ってもみなかったところだったりすることです。料理の味で選ばれていると思っていたのに、「いや、あのひとことが決め手で」と言われる。店の中にいると見えない自分のほんとうの強みを、お客さんが教えてくれます。
慣れてきたら、上級編もあります。「もし、うちの店がなかったら、どこに行っていましたか」。どきっとする質問ですが、お客さんがほかのどこと迷ったのか、何が決め手でこちらを選んでくれたのかが見えてきます。「うーん、ほかに思いつかないなあ」と言われたら、しめたもの。それはあなたの店に代わりがない、といういちばん強い答えです。
「うちが無かったら、どこへ？」。その答えの中に、あなたの、ほんとうの強みが、隠れています。
ふたつめは、お客さんの言葉をもらう質問。
「もし、お友だちにうちの店を紹介するとしたら、なんて言ってくれますか」。
こう聞くと、お客さんは自分の言葉で店を説明してくれます。「えーと、安くて、気取らなくて、ふらっと入れる感じかなあ」。「なんか、ほっとするところ、って言うかなあ」。
この、お客さんの口から出てきた言葉が、ものすごく大事です。お客さんが友だちに向かって言う言葉は、同じようなお客さんにいちばん刺さる言葉だからです。
前回、チラシやお品書きの言葉をどう書くかという話をしました。「いい言葉がなかなか思いつかない」と悩んでいた方。その言葉は、自分の頭の中でひねり出さなくていいのです。
いちばん、いい宣伝の言葉は、あなたの頭の中じゃなくて、お客さんの、口の中に、あるんです。
プロがうんうんうなって考えた宣伝文句よりも、ふつうのお客さんがぽろっと言った「なんか、ほっとする」のほうが、よっぽど届く。だから聞いたら、すかさずメモする。そして次のチラシやホームページに、そのまま使わせてもらう。
気持ちを聞くとお世辞、行動を聞くと本音
このふたつの質問、どちらもお客さんの「気持ち」を聞いていません。聞いているのは「行動」と「理由」です。
「満足ですか」は気持ちを聞いている。だからあいまいな「はい」で終わる。「決め手は」「紹介するならなんて」は、具体的な行動と理由を聞いている。だからお客さんも具体的に答えるしかない。そこに本音がにじみ出ます。
気持ちを聞くと、お世辞が、返ってくる。行動を聞くと、本音が、返ってくるんです。
たまに、耳の痛い声も返ってきます。「正直、ちょっとわかりにくかった」とか。でも落ち込まなくていい。むしろありがたいことです。その人は、だまって去っていく代わりに、わざわざ教えてくれたのですから。耳の痛い声は、いちばんやさしい改善の地図です。
第7回であげた、明日からできることは三つ。
一日にひとりだけ、決め手を聞いてみる。 全員に聞かなくていい。お会計のとき、雰囲気のよさそうな方ひとりに。一日ひとりで、一週間で五人、一か月で二十人。けっこうな数です。最初は勇気がいります。廣瀬もそうでした。でもやってみるとわかる。お客さんはけっこううれしそうに答えてくれます。自分の選んだ理由を聞いてもらえるのは、悪い気がしないのです。
常連さんに、思いきって聞いてみる。 いちばん聞きやすくて、いちばん答えが深いのが常連さんです。「いつもありがとうございます。失礼ですけど、どうしてうちに通ってくださるんですか」。照れますが、返ってくるひとことが宝物です。「なんでだろう、考えたことなかったけど……ここに来ると、ほっとするんだよね」。何年も気づかずに提供してきたいちばんの価値が、そのひとことに詰まっています。
返ってきた言葉を、メモする。 せっかくいい言葉をもらっても、その場で流してしまえば消えます。スマホのメモでも、レジの裏の紙きれでもいい。続けていくと、あなただけの言葉の貯金箱ができます。いざチラシを書きなおすときに、それを開く。自分でひねり出さなくていい。
アンケート用紙より、お客さんとの、ひとことの、立ち話。本音は、そっちに、こぼれています。
「紹介してください」が、言いにくい理由
ここからは第8回の内容です。
聞いた言葉を、次にどう使うか。第8回のテーマは「お客さんが、つぎのお客さんを連れてくる」、つまり口コミです。
いいものを出していれば、放っておいても口コミで広がるはず。廣瀬も昔そう思っていました。でも現実はそんなに甘くない。いいお店なのに知られていない。そういう店は天草にもたくさんあります。
かといって「よかったら、お友だちに紹介してください」とお願いするのは、いざ言おうとするとすごく言いにくい。押し売りみたいで、図々しいような気がして。廣瀬は言えませんでした。
頼むのは気が引ける。黙って待っていても広がらない。では、どうするか。考えて、こう気づきました。口コミが広がらないのは、お客さんが気に入っていないからではない。気に入ってくださっている。でも「人に伝える」ところで止まっているのだ、と。
お客さんは、けっこう、気に入ってくれています。ただ、それを「人に伝える」のが、めんどうなだけ、なんです。
自分がお客さんの立場だったら、と考えてみてください。すごくいい店を見つけた。でもそれをわざわざ友だちに説明するのは、ちょっと手間です。「どこにあるの」「何がいいの」と聞かれて、うまく答えられる自信がない。だから、いいと思ってもつい言いそびれる。
悪気はない。ただ伝えるのがめんどうで、言いにくいだけ。だとしたら、店の側がやることはひとつです。
口コミは、頼んで、増やすものじゃなくて、「言いやすく」して、あげるもの、なんです。
人は「いいお店」ではなく、「勧めても恥ずかしくない店」を勧める
第8回では、大事なことを三つ話しました。
ひとつめは、紹介する人の身になって考えること。
口コミを、つい「どうしたら、うちのことを話してもらえるか」と考えてしまいます。主語が、うち、なのです。でも考えるべきはそこではありません。
人に店を勧めるのは、じつは勇気のいることです。もし勧めた店がいまいちだったら。連れていった友だちに「あそこ、たいしたことなかったね」と言われたら。勧めた自分の顔がつぶれる。恥ずかしい。
人は、「いいお店」を、勧めるんじゃ、ないんです。「勧めても、恥ずかしくない、お店」を、勧めるんです。
だからいちばんの口コミ対策は、地味なようですが、目の前のお客さんひとりひとりに「この人なら、誰に紹介されても大丈夫」と思ってもらえる仕事をすること。派手なしかけより、まずそこ。紹介する人に、恥をかかせない。
ふたつめは、お客さんに言葉を渡してあげること。
前回、「紹介するとしたら、なんて言いますか」と聞いてみましょうという話をしました。そこで返ってきた「ふらっと入れる」「なんか、ほっとする」という言葉。聞いてメモして終わりでは、もったいない。
その言葉を、こんどはこちらからお客さんに渡すのです。お会計のときに、さらっと「うちは、"ふらっと入れる、気取らない店"って、よく言っていただくんですよ」と言ってみる。聞いたお客さんは「ああ、そうそう、まさにそれ」となる。そして、その言葉が頭に残る。
あとで友だちに「いい店ない？」と聞かれたとき、「あー、あそこ、ふらっと入れて、気取らなくていいよ」とすっと出てくる。自分でひねり出さなくていい。もう言葉が用意されているから、伝えるのがぐっと楽になります。
お客さんに、うちを、説明する言葉まで、渡してあげる。そこまでして、はじめて、口コミは、動きだすんです。
店の「合言葉」を作るようなものです。むずかしいキャッチコピーでなくていい。むしろ、お客さんが実際に言ってくれた素朴な言葉のほうがいい。それがいちばん言いやすくて、次のお客さんにもいちばん伝わる言葉なのですから。
みっつめは、連れてきてくれたことに気づいて、お礼を伝えること。
お客さんが誰かを連れてきてくれた。「◯◯さんに聞いて来ました」という新しいお客さんがいらした。そのとき、ちゃんと気づいていますか。そして、紹介してくれた元のお客さんに、お礼を伝えていますか。
ここが抜けている店は多いのです。連れてきてもらって当たり前、のようになっている。でも紹介は勇気のいることです。その勇気にこちらが気づいて、「◯◯さん、ご紹介ありがとうございました。おかげさまで、いい方に来ていただけました」とひとこと伝える。
言われたお客さんは「ちゃんと見ていてくれたんだ」「喜んでもらえたんだ」とうれしくなる。そして、また誰かを紹介したくなる。口コミは、この感謝の循環で回っていきます。
紹介してくれた人に、「ありがとう」を、返す。それが、次の、口コミの、種に、なるんです。
第8回の、明日からできることも三つです。うちの合言葉をひとつ決める。新しいお客さんに「どちらのご紹介ですか」と聞いてみる。そして、連れてきてくれた人をいちばん大事にする。
三つめだけ、補足させてください。新しいお客さんにいい顔をするのは、みなさん自然にやっています。つい忘れがちなのが、連れてきてくれたほうのお客さんです。その人は、自分の顔をかけて大切な友だちを連れてきてくれた、いちばんの味方です。
新しいお客さんより、まず、連れてきてくれた人に、「ありがとう」。順番を、まちがえないこと、なんです。
聞くことは、いちばんやさしい思いやり
この2回に共通しているのは、こちらの思い込みで完結しない、ということです。
届いたかどうかは、こちらが決めることではありません。お客さんが決めること。自分では「これだけ伝わっているはず」と思っていても、まったく別の受け取られ方をしている。そんなことはざらにあります。だから聞く。たしかめる。
そして、聞くということ自体が、お客さんへの思いやりです。「あなたの声を聞かせてください」とたずねられたら、お客さんは「この店は自分のことを気にかけてくれているんだな」と感じます。聞くというのは、相手に関心を向けるということ。あなたのことをちゃんと見ていますよ、という合図なのです。
聞く、というのは、いちばん、やさしい、思いやりの、かたちなんです。
CX Value Labは、「共感と思いやりに満ちた、やさしい社会をつくる」ことを会社の目的に掲げて活動しています。やさしい、というのは、誰にとっても伝わるということ。聞いて、はじめて相手のことがわかる。わかって、はじめてほんとうに伝わるものが見えてくる。聞くことと伝えることは、ぐるりとつながっています。
価値は、相手に届いて、はじめて、価値になる。
口コミは、まさにこれです。店のよさが目の前のお客さんに届く。そのお客さんを通じて、こんどは次の人に届く。よさが人から人へ、リレーのように渡っていく。宣伝をお客さんが代わりにしてくださる。それは、店を一緒につくってもらえている、ということです。
この2回のまとめ
お客さんは面と向かって本音を言わない。がっかりした人はだまっていなくなる。「満足ですか」では、ほんとうの気持ちは聞けない
聞き方を変えれば本音は引き出せる。「決め手はなんでしたか」「もし、うちが無かったら」「友だちになんて紹介します」。気持ちではなく、行動と理由を聞く
口コミは頼んで増やすものではなく、言いやすくしてあげるもの。人は「いい店」ではなく「勧めても恥ずかしくない店」を勧める
明日からの一歩は、一日ひとりに決め手を聞く、返ってきた言葉をメモする、うちの合言葉をひとつ決める、そして連れてきてくれた人に先にお礼を言う
値づけ、見せ方、聞き方、口コミ。ここまでは、人と人のあいだで価値をどう届けるかという話でした。次回は第9回「AIは、経営者にとってのチャンス」。天草で開いているAIの勉強会で実際に起きたことを入り口に、中小企業の経営者にとってAIとは何なのかをお話しします。
番組情報
『やさしい体験をつくるラジオ』
みつばちラジオ 88.8MHz／毎週金曜 14:00〜14:30（再放送：日曜 9:00〜9:30）
ナビゲーター：廣瀬 隆彦（CX Value Lab株式会社 代表取締役）
番組へのご感想、「うちの会社の場合はどうなのか」というご相談も承っています。
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